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        1. 回头看看那些经典广告文案,才发现广告永远没有变!

          发布时间: 2020-03-09 01:01:25 351938

            你可能不需要喝过『绝对伏特加』  ,但你一定需要看一看它的广告  。

            2003年 ,美国商业杂志《 福布斯 》所评选的美国奢侈品牌排行榜中 ,Absolut Vodka独占鳌头 ,成为奢侈品中的奢侈品  ,而且是烈酒种类中唯一获得如此殊荣的品牌  。那么这个从一个瑞典小镇子里诞生的酒瓶子  ,是如何成为世界上最知名的伏特加酒呢?

            广告打的好  ,品牌赢得早  。

            我们研究它的发展史 ,你会发觉Absolut Vodka也是从默默无闻的屌丝逆袭的第一代高帅富  ,1879年它创建于瑞典南部的一个小镇 。但弱小的它却怀揣两个大大的梦想:一是改变固有思维“产自俄罗斯的伏特加才是正宗的  。”其二要打入美国市场并占有一席之地  。梦想人人都有 ,但是能实现梦想的人  ,无疑才是真正洞悉了事物本质并牢牢抓住的强者 。

            策略一:目标明确  ,就是“绝对” 。

            无论是产品定位还是运用广告向消费者传递核心价值  ,Absolut Vodka只打“绝对”(Absolut)这副牌 。

            1  ,产品『绝对』健康安全

            2  ,『绝对』坚持特色酒瓶

            3 ,TBWA 广告公司的对『绝对』创意的坚持  。

            于是有了绝对伏特加的第一款平面海报:

            《绝对的完美》

            


            紧接而来的是第二版:

            《绝对的天堂》

            


            令人意外的是  ,这两则广告竟被《纽约时报》登在讣文版对面 ,顿时名声大噪  。

            早期绝对伏特加的广告相对于简单  ,都是专注于酒瓶和产品本身:

            芬香疗法  ,绝对的香味  。

            


            闲谈密语 ,绝对的隐私  。

            


            开始拟人化玛丽莲梦露  ,绝对的名人

            


            绝对磁场吸引力  ,看报纸的字都被吸过来了

            


            利用典故:巴士底狱

            


            日蚀/月蚀

            


            在此期间还逐渐出现了政治化的招贴:

            


            然后  ,绝对伏特加在多年宣传广告瓶身形象以及深入人心之后 ,开始了一条新路子---只用酒瓶的外轮廓:

            绝对的山顶

            


            绝对的城市系列

            1987年  ,绝对牌伏特加在加州的热销  ,TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池 ,标题为“绝对的洛杉矶”  ,以感谢加州对此酒的厚爱  。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告 。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作 。

            


            


            


            (卫星上看曼哈顿)

            


            芝加哥  。芝加哥是风城(the wind city)啊!当地人自嘲芝加哥“一年一场风  ,从春刮到冬”  。绝对伏特加就这样在风中凌乱  ,也是幽默!

            绝对的艺术

            波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画  ,并制成广告  ,一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象  。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位  。

            


            巴西艺术家 Romero Britto为绝对伏特加做的充满他个人风格特征的招贴  。

            


            荷兰艺术家 Daniel Rozenberg

            


            绝对的节日

            绝对的节日 ,绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛 ,绝对伏特加的平面广告暗藏玄机  ,或塞一双手套、一条丝裤  ,或一块不断以四国语言贺节的晶片等  。

            


            


            


            后来的广告开始追热点  ,这个非常出名的口香糖广告  ,但是我没能搜到它的信息 。

            


            霍迪尼 (指的是Harry Houdini) 美国19世纪末20世纪初最著名的魔术师和特技表演者 ,以逃脱术著名  。所以伏特加不见了  ,只留下了瓶底水印:

            


            千禧危机:Y2K=year 2000. 也就是2000年的计算机危机 ,当时2000年问题成为全世界关注的时候  ,绝对伏特加也在海报上做出了响应  。

            


            女性束腰:au courant是源于18世纪的一个法语单词  ,直译过来就是与时俱进  。当时的女子在病态美中寻求性感和端庄  。步入21世纪的伏特加广告在宣扬女性应与时俱进寻求身体的解放 。

            


            小鹰镇  。这是美国北卡罗莱州的一个小镇  ,这是世界上第一架载人动力飞机起飞的地方 。它的发明者莱特兄弟就是在这里实现了人类渴望已久的梦想(1903年)  。伏特加又去伪装成螺旋桨了呢 。

            


            约束  。大概是通过这个满身纹身的男人来表现这种对自己的身体的改造和突破限制  。

            


            爵士乐  ,同构了爵士乐最常见的乐器之一萨克斯风的按键  。

            


            这是美国的一种小孩玩的猜单词游戏 ,给出字母数量 ,猜对则填进去 ,猜错一次就添上一笔  ,直到把小人jack吊死游戏结束出题者胜 ,或者在吊死前猜出单词竞猜者胜 。

            


            与此同时 ,绝对伏特加还做了一些运动题材的海报:

            


            古柏镇 。位于纽约州的古柏镇  ,又译库佰斯顿 ,是棒球的发源地  。

            


            开始橄榄球赛

            


            由于实在是太多了 ,感兴趣的可以专门搜一搜 。最后一张大北京压轴!大家能找到伏特加的瓶身藏在哪里吗?

            


            这些平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心  ,下方加一行两个词的英文  ,是以“ABSOLUT”为首词 ,并以一个表示品质的词居次  ,如“完美”或“澄清”  。没有必要讲述任何产品的故事  。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来  。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客  ,但更重要的是 ,与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙  。

            伏特加还曾经做过一个由瓶子创作艺术的实验视频:

            几十年来 ,Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题)  ,制作了600多张平面广告  ,虽然“格式”不变 ,但表现总是千变万化 ,“大胆借势  ,巧妙传名”  ,同时  ,广告将所要传达的产品意念  ,与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体 ,不断散发出历史和文化的永恒魅力  。

            绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚  。“总是相同  ,却又总是不同”广告创意哲学  ,产生杰出又持久的效果  。1980年  ,绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌  ,每年销售不过1.2万箱  ,而到21世纪初暴增至300万箱  ,在美国市场上的占有率为65%  ,名列第一  ,成为进口伏特加酒市场的领导品牌 。

            购买绝对牌而非别的  ,不为因为口味  ,是因为绝对牌“所说的话”! TBWA杰出的广告意念 ,完美地变成了现实!

            所谓品牌的塑造  ,大抵如此了!


             
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