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          从互联网金融平台的运营谈谈如何解决用户流失

          发布时间: 2020-03-09 01:01:50 304575

          前几天某平台的负责人跟我说  ,运营太难做了  ,活动也做了  ,奖品也发了  ,还是留不住用户  。现实就是  ,互联网金融平台普遍面临用户忠诚度低的问题  ,甚至出现劣币驱逐良币的情况  ,一味的讨好底层用户 ,导致优质用户流失  。客观原因是屌丝用户太多  ,主流用户尚未进场  。

           

          今天  ,我们从开源  ,节流 ,促活三个方面解决用户流失的问题  。


          很多时候 ,用户留不住 ,就是开源错误 ,比如进来的是羊毛党 ,又或者说用户本身的理财意向不明确 。

           

          开源之前  ,先要了解用户的状况 。包含了地域  ,性别 ,年龄  ,职业  ,收入  ,属性标签等  。现在的P2P平台大多面向的是屌丝用户 ,人均投资在2万左右  ,真正的主流理财用户尚未进场  。

           

          找准目标用户后 ,我们就要去找触点  。首先要明白  ,用户从哪儿来  ?搜索引擎搜索  ?新闻网站阅读新闻  ?朋友介绍  ?微信公众号  ?电视媒体  ?(关于传播的触点  ,下次我再写一篇总结)

           

          不同的渠道 ,触及的用户不同 。像银行的用户  ,就是主流的理财用户  ,这批用户风险偏好比较低  ,另外他们对信息的分辨力也比较强  ,通过网络触及他们的作用较小 。采用口碑媒体+强势传统媒体比较有效  ,如KOL营销  ,名人博客  ,微信大V  ,企业粉丝  ,知名媒体等  ,又比如电视广告 ,央视 ,卫视顶级栏目等  。

           

          开源的好坏在某种程度上决定了流失的问题  。一方面  ,整个用户来源体系要达到健康 ,优质渠道占比高  ,比如我会把预算一半以上放在搜索引擎 ,社会化渠道  ,应用市场  。另一方面  ,优质意向用户要高  ,要有大量的品牌用户与高转化用户  ,品牌用户怎么来  ?有钱的砸品牌广告 ,没钱的玩社会化营销与内容营销 。具体做法前面的文章已经讲得比较透  。高转化用户怎么定义  ?拿搜索引擎举例  ,竞品词用户和通用词用户哪个好  ?从搜索意图来看 ,竞品用户有明确的理财意向  ,但是他往往就是那种迁徙用户  ,或许你平台的流失用户很多属于这一类  。而通用词用户既有一定的理财意向 ,又没有明确的流失意图  ,属于小白类用户  ,毫无疑问  ,通用词用户转化更好 。

           

          总体来说  ,一个大平台的开源体系非常宏大  ,线上为主  ,线下辅助;付费媒体为主  ,自媒体和口碑媒体为辅;精准广告为主  ,品牌广告为辅 。事实上  ,选好一个大渠道做到极致也能发挥出惊人的效果 ,最近我在测试单一搜索投放效果  ,排出品牌流量  ,最低能做到200左右的投资成本  ,单个用户30日ARPU值超越所有渠道  。当然  ,不只是搜索 ,据说有几家大平台就是纯做网盟起来的  ,一个月网盟投放好几百万  。另外 ,开源一定要利用好分享这个机制  ,这是移动互联网时代的红利  ,不管是活动还是内容  ,一定要添加分享机制  。

           

          开源的第一步是注册  ,在注册前  ,还不属于我们的用户  。要提高开源的效率  ,就需要提升注册效率  。要提升转化率  ,主要是让用户感受到价值 。这就需要包装  ,让用户感知更明显  ,同样是送体验金  ,10000元体验金7天和1000元体验金15天感知不同  ,不仅是文案  ,画面的表现力不同也会导致感知不同  。

           

          1、产品价值:收益率高 ,灵活性好  ,产品丰富多样化  。

           

          2、优惠价值:购买XX送10元红包

           

          3、专属价值:专属新手大礼包/会员尊贵专享

           

          4、节日价值:周年庆超级福利

           

          5、从众价值:你的朋友有999人领取了礼包/为白领量身定做

           

          6、权威背书:CCTV1报道/BAT战略合作/金融协会会长单位

           

          7、口碑推荐:用户理财心得/名人代言/KOL营销

           

          通过提升用户的感知  ,提升转化率 ,从而实现开源的效果最大化  。

           

          节流

          用户注册后  ,没投资  。原因有很多  ,下面一一分析  。

           

          1、后台问题:充值问题  ,购买问题

           

          2、引导问题:不会用

           

          3、产品问题:产品不够丰富 ,收益太低  ,展示不清晰

           

          4、激励问题:缺少新手激励  ,其他平台都有  ,没法

           

          其他问题不一而足  ,总的来说  ,新用户注册后 ,需要帮助用户完成新手阶段  ,如同游戏里的新手攻略  ,许多游戏都强制完成新手考试 ,都是为了后期的用户留存  。在引导新用户的过程中  ,不断分析用户不投资的原因 ,逐步优化  ,消除BUG  ,提升投资转化率  。

           

          举例:我们做理财APP的  ,平时有理财的习惯  。发现APP理财很方便 ,在心理上也觉得更安全  。于是我们测试用户注册后下载APP  ,结果发现7日投资率明显偏高  。主要是用户注册后下载了APP  ,后面几天打开手机看到APP后  ,有一定的概率投资  。同时我们针对注册没有投资的用户 ,会有CRM短信营销与回访  ,用户再通过已经下载的APP进行投资非常方便  。

           

          为什么要先注册后下载呢 ?这主要是为了提升开源效率  ,毕竟下载APP失败的几率很高 。一般来说  ,用户阅读微信的时候  ,是任何时刻的  ,并非WIFI环境 ,这个时候先推下载就很容易失败  。如果是阅读新闻或使用视频  ,直接推APP下载成功的几率会提升  ,这是因为用户使用环境比较稳定  。

           

          针对用户注册不投资的情况 ,主要得节流方式就是针对用户注册后的行为进行分析  ,找出问题并逐一改进  ,从而实现节流  。另外对已经流失的注册用户 ,可以进行短信或电话回访 ,特殊情况可以考虑红包刺激  。

           

          还有一种情况  ,用户投资后到期走人  。原因也很多  ,逐一分析  。

           

          1、体验问题:后台投资显示问题 ,客服服务问题等

           

          2、产品问题:收益偏低  ,又缺乏差异化

           

          3、品牌问题:品牌不足 ,或品牌危机

           

          4、环境问题:股市好  ,用户缺钱等

           

          总的来说  ,用户投资后到期走人是各大平台的普遍现状  ,一方面这些用户本来忠诚度不高  ,需要开源控制好比例;另一方面  ,大多数平台没有明确的品牌定位  ,实力也有限  ,用户投资一段时间后担心安全 ,就跑到其他平台去了  。

           

          针对用户投资后到期走人的问题 ,一般在用户到期前  ,进行红包刺激  ,加息券  ,或电话访谈等  。另外  ,不断强化品牌诉求  ,开展投资人见面会  ,内容营销等  ,提升用户对品牌的感知  ,从而留住用户  。

           

          针对用户节流 ,一般平台会结合会员体系来做 ,按照28原则  ,优先针对最优质的20%用户进行节流  ,后面在促活里针对性讲  。

           

          用户节流举例:我们按照用户购买时间  ,划分好活跃客户和沉睡用户  。如何召回沉睡用户 ?我们在周年日 ,针对沉睡用户统一发送纪念币 ,呼唤他们回来  ,文案可以写成:“我们还能不能再见面  ,我在佛前苦苦求了几百年  。为了这次见面  ,为你精心准备100纪念币  ,快来领取吧  。”又比如用户的生日到了 ,发一条问候短信  ,并送虚拟货币当做礼物  。

           

          促活

          促活主要为了提升用户粘性  ,并拉升ARPU值  。促活主要是做活动  ,分为固化活动和热点活动 。

           

          维护用户需要分类  ,不同的用户需求不同  。现在大多数平台都开展了会员体系  ,分为铂金、黄金、白银、普通会员 。

           

          促进用户活跃的手段比较多  ,下面一一分析 。

           

           

          1、签到:签到积分可以在商城兑换福利  ,如体现券  ,或积分升级会员级别  ,这块可以参考腾讯的QQ会员签到机制 。

           

          2、红包:红包分享  ,会员可以抢红包  ,也可以分享红包 。

           

          3、榜单:活动榜单  ,投资榜单 ,新人榜单  ,土豪榜单

           

          4、促销:会员周  ,理财节  ,年终促销专场

           

          5、节日:中秋理财季 ,国庆红

           

          6、热点:送雾霾险 ,失眠险

           

          相比固化活动 ,热点活动操作难度比较大 。一方面 ,找到与热点相结合的点  ,比较难  ,做得不好会适得其反 。另一方面  ,热点往往来得快  ,走得也快  ,仓促之下  ,资源跟不上  。但也正是因为难  ,热点活动的收益非常大 ,对促活的效果也非常明显  。

           

          除了上述方法  ,要留住用户  ,品牌的辅助必不可少  。如何占据用户脑海 ?大而全的平台 ?去P2P ?小而美 ?如你所见  ,用户的脑海在冰山之下 ,无法洞察 。这是我们迫切需要解决的难题  。


             
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