前几天某平台的负责人跟我说 ,运营太难做了 ,活动也做了 ,奖品也发了 ,还是留不住用户 。现实就是 ,互联网金融平台普遍面临用户忠诚度低的问题 ,甚至出现劣币驱逐良币的情况 ,一味的讨好底层用户 ,导致优质用户流失 。客观原因是屌丝用户太多 ,主流用户尚未进场 。
今天 ,我们从开源 ,节流 ,促活三个方面解决用户流失的问题 。
很多时候 ,用户留不住 ,就是开源错误 ,比如进来的是羊毛党 ,又或者说用户本身的理财意向不明确 。
开源之前 ,先要了解用户的状况 。包含了地域 ,性别 ,年龄 ,职业 ,收入 ,属性标签等 。现在的P2P平台大多面向的是屌丝用户 ,人均投资在2万左右 ,真正的主流理财用户尚未进场 。
找准目标用户后 ,我们就要去找触点 。首先要明白 ,用户从哪儿来 ?搜索引擎搜索 ?新闻网站阅读新闻 ?朋友介绍 ?微信公众号 ?电视媒体 ?(关于传播的触点 ,下次我再写一篇总结)
不同的渠道 ,触及的用户不同 。像银行的用户 ,就是主流的理财用户 ,这批用户风险偏好比较低 ,另外他们对信息的分辨力也比较强 ,通过网络触及他们的作用较小 。采用口碑媒体+强势传统媒体比较有效 ,如KOL营销 ,名人博客 ,微信大V ,企业粉丝 ,知名媒体等 ,又比如电视广告 ,央视 ,卫视顶级栏目等 。
开源的好坏在某种程度上决定了流失的问题 。一方面 ,整个用户来源体系要达到健康 ,优质渠道占比高 ,比如我会把预算一半以上放在搜索引擎 ,社会化渠道 ,应用市场 。另一方面 ,优质意向用户要高 ,要有大量的品牌用户与高转化用户 ,品牌用户怎么来 ?有钱的砸品牌广告 ,没钱的玩社会化营销与内容营销 。具体做法前面的文章已经讲得比较透 。高转化用户怎么定义 ?拿搜索引擎举例 ,竞品词用户和通用词用户哪个好 ?从搜索意图来看 ,竞品用户有明确的理财意向 ,但是他往往就是那种迁徙用户 ,或许你平台的流失用户很多属于这一类 。而通用词用户既有一定的理财意向 ,又没有明确的流失意图 ,属于小白类用户 ,毫无疑问 ,通用词用户转化更好 。
总体来说 ,一个大平台的开源体系非常宏大 ,线上为主 ,线下辅助;付费媒体为主 ,自媒体和口碑媒体为辅;精准广告为主 ,品牌广告为辅 。事实上 ,选好一个大渠道做到极致也能发挥出惊人的效果 ,最近我在测试单一搜索投放效果 ,排出品牌流量 ,最低能做到200左右的投资成本 ,单个用户30日ARPU值超越所有渠道 。当然 ,不只是搜索 ,据说有几家大平台就是纯做网盟起来的 ,一个月网盟投放好几百万 。另外 ,开源一定要利用好分享这个机制 ,这是移动互联网时代的红利 ,不管是活动还是内容 ,一定要添加分享机制 。
开源的第一步是注册 ,在注册前 ,还不属于我们的用户 。要提高开源的效率 ,就需要提升注册效率 。要提升转化率 ,主要是让用户感受到价值 。这就需要包装 ,让用户感知更明显 ,同样是送体验金 ,10000元体验金7天和1000元体验金15天感知不同 ,不仅是文案 ,画面的表现力不同也会导致感知不同 。
1、产品价值:收益率高 ,灵活性好 ,产品丰富多样化 。
2、优惠价值:购买XX送10元红包
3、专属价值:专属新手大礼包/会员尊贵专享
4、节日价值:周年庆超级福利
5、从众价值:你的朋友有999人领取了礼包/为白领量身定做
6、权威背书:CCTV1报道/BAT战略合作/金融协会会长单位
7、口碑推荐:用户理财心得/名人代言/KOL营销
通过提升用户的感知 ,提升转化率 ,从而实现开源的效果最大化 。
节流
用户注册后 ,没投资 。原因有很多 ,下面一一分析 。
1、后台问题:充值问题 ,购买问题
2、引导问题:不会用
3、产品问题:产品不够丰富 ,收益太低 ,展示不清晰
4、激励问题:缺少新手激励 ,其他平台都有 ,没法
其他问题不一而足 ,总的来说 ,新用户注册后 ,需要帮助用户完成新手阶段 ,如同游戏里的新手攻略 ,许多游戏都强制完成新手考试 ,都是为了后期的用户留存 。在引导新用户的过程中 ,不断分析用户不投资的原因 ,逐步优化 ,消除BUG ,提升投资转化率 。
举例:我们做理财APP的 ,平时有理财的习惯 。发现APP理财很方便 ,在心理上也觉得更安全 。于是我们测试用户注册后下载APP ,结果发现7日投资率明显偏高 。主要是用户注册后下载了APP ,后面几天打开手机看到APP后 ,有一定的概率投资 。同时我们针对注册没有投资的用户 ,会有CRM短信营销与回访 ,用户再通过已经下载的APP进行投资非常方便 。
为什么要先注册后下载呢 ?这主要是为了提升开源效率 ,毕竟下载APP失败的几率很高 。一般来说 ,用户阅读微信的时候 ,是任何时刻的 ,并非WIFI环境 ,这个时候先推下载就很容易失败 。如果是阅读新闻或使用视频 ,直接推APP下载成功的几率会提升 ,这是因为用户使用环境比较稳定 。
针对用户注册不投资的情况 ,主要得节流方式就是针对用户注册后的行为进行分析 ,找出问题并逐一改进 ,从而实现节流 。另外对已经流失的注册用户 ,可以进行短信或电话回访 ,特殊情况可以考虑红包刺激 。
还有一种情况 ,用户投资后到期走人 。原因也很多 ,逐一分析 。
1、体验问题:后台投资显示问题 ,客服服务问题等
2、产品问题:收益偏低 ,又缺乏差异化
3、品牌问题:品牌不足 ,或品牌危机
4、环境问题:股市好 ,用户缺钱等
总的来说 ,用户投资后到期走人是各大平台的普遍现状 ,一方面这些用户本来忠诚度不高 ,需要开源控制好比例;另一方面 ,大多数平台没有明确的品牌定位 ,实力也有限 ,用户投资一段时间后担心安全 ,就跑到其他平台去了 。
针对用户投资后到期走人的问题 ,一般在用户到期前 ,进行红包刺激 ,加息券 ,或电话访谈等 。另外 ,不断强化品牌诉求 ,开展投资人见面会 ,内容营销等 ,提升用户对品牌的感知 ,从而留住用户 。
针对用户节流 ,一般平台会结合会员体系来做 ,按照28原则 ,优先针对最优质的20%用户进行节流 ,后面在促活里针对性讲 。
用户节流举例:我们按照用户购买时间 ,划分好活跃客户和沉睡用户 。如何召回沉睡用户 ?我们在周年日 ,针对沉睡用户统一发送纪念币 ,呼唤他们回来 ,文案可以写成:“我们还能不能再见面 ,我在佛前苦苦求了几百年 。为了这次见面 ,为你精心准备100纪念币 ,快来领取吧 。”又比如用户的生日到了 ,发一条问候短信 ,并送虚拟货币当做礼物 。
促活
促活主要为了提升用户粘性 ,并拉升ARPU值 。促活主要是做活动 ,分为固化活动和热点活动 。
维护用户需要分类 ,不同的用户需求不同 。现在大多数平台都开展了会员体系 ,分为铂金、黄金、白银、普通会员 。
促进用户活跃的手段比较多 ,下面一一分析 。
1、签到:签到积分可以在商城兑换福利 ,如体现券 ,或积分升级会员级别 ,这块可以参考腾讯的QQ会员签到机制 。
2、红包:红包分享 ,会员可以抢红包 ,也可以分享红包 。
3、榜单:活动榜单 ,投资榜单 ,新人榜单 ,土豪榜单
4、促销:会员周 ,理财节 ,年终促销专场
5、节日:中秋理财季 ,国庆红
6、热点:送雾霾险 ,失眠险
相比固化活动 ,热点活动操作难度比较大 。一方面 ,找到与热点相结合的点 ,比较难 ,做得不好会适得其反 。另一方面 ,热点往往来得快 ,走得也快 ,仓促之下 ,资源跟不上 。但也正是因为难 ,热点活动的收益非常大 ,对促活的效果也非常明显 。
除了上述方法 ,要留住用户 ,品牌的辅助必不可少 。如何占据用户脑海 ?大而全的平台 ?去P2P ?小而美 ?如你所见 ,用户的脑海在冰山之下 ,无法洞察 。这是我们迫切需要解决的难题 。