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          后疫情阶段,关于品牌营销的30条指引

          发布时间: 2020-03-09 01:24:20 131792

          近些天来  ,疫情逐渐好转  ,不少企业也开始复工  ,而营销行业也开始蓄势待发 ,迎来新的开始  。那么对营销行业来说  ,新的开始又有哪些注意点呢  ?有哪些雷区需要避开呢  ?本文将为大家提供答案  。

          近期  ,大批企业陆续复工  ,城市开始慢慢恢复以往生机  ,步入正轨  。中国经济将进入后疫情时代  。尼采说  ,凡是不能毁灭我的 ,必将使我强大  。那么已经按下2020年营销启动键的品牌主们  ,又将走向何方  ?

          通过参考第三方报告  ,及时趣策略团队推出的《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》  ,从消费者洞察、媒体市场、营销趋势三个维度  ,总结了后疫情时代  ,关于制定品牌营销策略的指引  ,供您参考  。

          一、关于消费者洞察

          1. 从心理来看

          消费者对于生活品质要求的提升和生活态度的变化  ,将影响个人生活优先级和重心的调整 ,导致其更注重高质量的社交关系 。

          时趣认为  ,品牌主需重视以高质量关系和以家庭为核心的营销场景  。疫后  ,以消费主义和贩卖焦虑的营销打法将遭遇更多反感与批评  。具体市场表现如下:

          1. 以家庭场景为核心的文娱应用受用户喜爱  。全民宅家宅经济提升  ,长视频和游戏用户使用均有增长 。据极光大数据显示  ,疫情下春节期间《王者荣耀》日活突破1.09 亿  ,同比往年增长 58.9%  ,《和平精英》日活达 6710 万  ,同比往年增长115%  。
          2. 社群微商、代购因其可以与消费者直接沟通互动  ,消费者信任度高  ,且易产生话题共鸣 ,已成为消费者日常采购的一个渠道 。微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配 。
          3. 消费者心态变化  ,人们更想活在当下 ,消费者将更关注自我关爱 ,优先考虑心理健康并寻求满足特定健康需求的产品 ,愿意为美好生活买单 。

          2. 从行为变化来看

          消费者对于大健康与避险意识有明显提升  ,可能抑制疫后报复性消费 。

          时趣策略合伙人大卡认为:疫后 ,品牌主冲动性营销打法效用将受限  ,另外  ,提倡过度消费主义的打法可能造成消费者反感  ,遭遇市场反噬  。

          1. 未来可能促成消费者口罩文化及口罩生活习惯、家居消毒习惯的养成 。家庭必备或囤货健康消毒用品将成消费者的生活方式  。具有酒精杀菌消毒、自净化、无菌等特点将成为产品一大卖点  。
          2. 疫情期间  ,为杜绝交叉感染  ,促进了分餐制习惯的培养  。家庭结构小型化为线上生鲜平台带来更多客流和销量  。
          3. 在本次疫情爆发期间  ,消费者对于远程医疗、在线问诊、分级诊疗+远程医疗的接受度提升  。
          4. 疫情期无接触需求  ,促生无接触物流行业、无人机派送、无人超市等  ,普通消费者日常采购习惯将改变  。

          3. 从消费观来看

          消费者更趋向尊重科学和事实  ,由此会导致理性消费意识抬头 ,注重投入产出比 。

          对于品牌来说  ,基于事实和科学的营销打法更有市场  ,纯情感化、煽情和智商税营销进一步式微  。

          1. 疫中  ,线上直播课程、在线教育和成人教育受用户青睐  ,借此契机用户付费习惯有明显提升  。艾瑞咨询数据显示  ,中国在线教育付费用户规模保持稳健增长  ,2020年预计达19485万人 ,并且预计在未来三年每年依然保持15%以上的增速水平  。
          2. 疫情之下 ,消费者购买选择倾向于高知名度品牌  。
          3. 由于消费者“足不能出户”  ,线上“云经济”如云卖车、卖房 ,帮助用户全方位了解产品性能 ,以科技技术手段连接消费场景+消费者 ,赢得用户围观关注  。

          二、关于媒体市场

          1. 从媒介策略来看

          结合第三方行业趋势分析  ,从媒体市场来看 ,时趣建议品牌策略重点关注以下四点:

          1. 以视频、网剧、直播为主的内容打法迎来短期红利 。积压库存网剧  ,先播后引入广告的形式受广告主关注 ,网剧、网综广告售卖形式或迎来变化  。
          2. 疫中隔离期间催生大量草根的中尾部博主  ,资源性价比高  ,可以作为疫后快速拉量的选择  。大企业可作为拉动需求  ,提升销售转化为主;中小企业、网红初创品牌则以打造品牌知名度 ,引流为主  。
          3. 线上流量聚焦于长视频和游戏  。移动端游戏、二次元社区红利  ,相应衍生品周边、跨界合作、内容植入出现短期红利 ,可以考虑深度合作洗粉丝 ,如B站暑期的BML  。
          4. 线下媒介价格可能出现下行 。人们户外活动报复性反弹  ,短期内提升户外媒介覆盖效益  ,是后疫情时代高性价比的品牌形象传播、CEO品牌、社会责任/CSR的红利机会  。

          2. 从媒介市场来看

          1. OTT收视获得大幅增长 ,OTT广告成为“高曝光”媒体 ,获得以传统电视频道投放为主的广告主关注  。OTT为有家庭场景下营销诉求的品牌主提供高触达和曝光机会  。
          2. 电商平台流量暴增  ,线上电商平台成为线下线上融合的核心枢纽  。基于电商平台的广告、营销玩法或成后疫情时代的营销重点  ,且线上会员用户的数字化运营将成为刚需 。
          3. 以社区为营销单元的群体存在营销机会  ,是品牌主进行市场教育、线下新老顾客情感沟通、下沉市场的一个渠道  。社区营销服务将迎来一轮品牌营销试水和创新  。
          4. 品牌传播和增长诉求将倒逼以内容为载体的互动形式广告创新 ,是有出圈需求品牌主的营销窗口  。

          三、关于营销策略趋势

          1. 从营销打法来看

          结合第三方趋势分析  ,时趣对于品牌营销实用打法提出三个建议:

          1. 目前是互联网、游戏、虚拟、电商等品牌形象打造窗口红利的时期  ,可以通过收割线下户外媒体 ,配合线上流量红利完成品牌形象、美誉度的建立 。
          2. 疫情导致公众对个人福祉(well-being)关注提升  ,对于CEO个人品牌、集团品牌、技术品牌是一个打造窗口期  ,企业针对well-being/美好生活提出的观点将更有吸引力 ,如无人驾驶技术解放人力  ,无人机提供便利  。
          3. 市场休克性萎缩后 ,传统、酒旅、消费品等受影响较大的行业将因快速拉量  ,出现份额争夺战  。此时重点配合电商内容打法和流量打法  ,社群营销+短视频直播带货+社群网红导购  ,如视频内容平台带货、电商超品日活动、虚拟看车买车等  。

          2. 从营销趋势来看

          1. 公益+营销 ,承担社会责任、传递正能量、输出品牌价值观将成为大企业日常营销的一部分 。
          2. 提升数字化运营消费者的能力成为广告主核心诉求  ,品牌主投放将更加聚焦数字化媒体  。更多品牌主重视各流量平台和媒体之间的数据打通  ,推进数据化营销 ,青睐基于事实和科学的营销打法 。
          3. 前期主攻数字化媒介+电商跨平台带货 ,关注社交媒体和会员渠道运营效率  ,与消费者进行沟通  ,提升顾客忠诚度和复购率 。
          4. 广告主更在乎基于人群洞察的精准营销  ,以达到优化营销投放  。营销重点将直击个人化移动端,通过加深消费者对品牌的认知  ,重新唤醒消费者  。
          5. 美妆、教育、医疗等行业将关注居家美妆、在线教育、远程医疗等新场景  ,疫后  ,营销打法可以更新产品组合与宣传思路  ,重塑消费者购物习惯  。
          6. 由于疫情影响  ,城市形象营销也将占据各类广告类型市场热门  。

          四、关于营销雷区

          时趣认为  ,疫后  ,品牌营销中潜在三大雷区:

          1. 借疫情抬头的种族主义会导致以美国、德国、荷兰、丹麦、澳洲为主的品牌与艺人面临舆情风险 ,跨界营销、合作需要高度谨慎  。
          2. 港台地区负面频出引发民间普遍批评 ,官方风向亦同  ,相应的品牌、艺人、影视剧等面临风险 ,合作需高度谨慎  。
          3. 舆论理性化导致后疫情时代营销需要避免消费疫情、煽情炒作  ,以公益为名绑定疫情营销面临极高风险  ,品牌应更注重如何通过自身优势为人们美好生活传递价值 。

          注:本内容仅作为行业参考 ,如有侵权请联系删除

          参考资料

          《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》时趣互动2020年2月

          《新冠病毒对经济的影响》BCG2020年2月

          《大消费及零售企业制胜新冠之役》德勤2020年2月

          《疫情反映的产业痛点和产业趋势》华泰证券2020年2月

          《风口之上的“云经济”》安信证券2020年2月

           

          作者:张锐 时趣Social Touch创始人兼首席执行官 ,公众号:时趣(ID:SocialTouchST)

          本文由 @时趣 原创发布于Brandfly 。未经许可  ,禁止转载

          题图来自Unsplash  ,基于CC0协议  。

              
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